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小罐茶创新驱动的茶行业黑马

发布时间:2017-03-23 13:00  来源:中视网   编辑:余梓阳

茶,源自中国并在数百年间传遍世界。早在我国的盛唐时期,陆羽著写的《茶经》被爱茶之人奉为经典,饮茶文化开始兴盛。而后茶又漂洋过海到达非洲、欧洲、美洲等地,备受当地人们的喜爱。纵观千年历史,茶业已形成了成熟而稳定的市场环境、流通网络、产业格局、消费群体,茶俨然已经成为了世界第一大饮品,行业发展可谓一片大好。尤其国外茶饮品牌,近年来动作频频,赚足了市场和消费者的眼球。这不禁让国人和中国茶企思考,为何茶叶的发源地、拥有千年茶文化的中国,竟不能有一个品牌与之一较高低。  直到小罐茶的出现,它所引发的“小罐茶现象”,引起了笔者的极大兴趣。

小罐茶创新驱动的茶行业黑马

在销售方面,一年来80家专卖店、10余家店月销售额过100万元,线上电商同步销售,破竹之势赚足眼球。同样,广告宣传力度不小,无论是航空媒体或是央视广告随处可见。平心而论,茶行业内从未有过任何一个品牌达到小罐茶这样的热度。  在品牌推广方面,不仅有高品质的央视广告投放,小罐茶还覆盖了线上线下各种广告渠道。他们与逻辑思维、滴滴打车、一条等互联网平台合作。比如在罗辑思维进行春茶预定,一天销售额突破百万元;Tim Kobe参与的开业直播有数百万人围观;电商平台上的春茶预售活动备受网友追捧;中国各大展销会上频频亮相、一鸣惊人……(以上数据引用自“36氪”)  在行业内,小罐茶被视为一匹黑马,一头冲进了看似平静的茶行业。因为小罐茶,国人改变了对茶保守、陈旧的印象,年轻消费者对茶有了浓厚的兴趣,商家不再对“水深”的茶行业望而却步。一时间,互联网上竟出现了各种各样的“翻版”小罐茶。  小罐茶,到底是怎么做到这些的呢?  茶行业:标准与品牌  中国人的喝茶历史长达千年,至2015年,国内茶叶市场3000亿元,但在国内A股市场,却未有一家上市公司。如此境况,着实令人尴尬。  有品类,无品牌,是茶行业的难题。中国茶企最大的特征就是小而分散,此前统计,7万多家茶叶企业,没有一家市场份额超过1%,品牌知名度普遍不高。而历史名茶的品类已经知名度颇高,如铁观音、龙井、碧螺春等。因而我们见到的大多数茶叶产品宣传,都是以品类为主。看似简便快捷的方式,却让中国茶企走上了一条打造知名品牌的漫长之路。  只有跳出品类,才能成就品牌。这一点,小罐茶做出了尝试,产品偏向全品类高端原叶茶。经过三年考察走访原产地,小罐茶选取了六大茶系里的十种茶,每种茶只做一款高品级的产品,所有产品统一等级,统一定价。

小罐茶创新驱动的茶行业黑马

如果没有标准,就以大师成就标准。茶行业的标准化,简直难如登天。于是,小罐茶邀请了八位业内权威的制茶大师为品质把关。这八位大师基本都是国家非物质文化遗产传承人,覆盖六大茶系八种名茶。大师们都是一辈子精研制茶的老茶人,必然不是会只为了利益出山,名人最是爱惜名誉,小罐茶能和这样的大师合作,本身就具有一定的说服力。所以,大师变成了“产品经理”,以其技术和经验确保茶叶的品质和稳定性。  除此之外,对于原料,小罐茶也有自己的标准。比如,小罐茶在选择普洱茶原料时,制定了极其严格的要求,选用的原料必须是百年以上的古树茶,且含芽率要超过60%,以确保色、香、味、形俱佳。

小罐茶创新驱动的茶行业黑马

商业营销,并没有那么可耻。有时候,越商业化,就越会公开透明。因为想获取利润,首先就需要从各个方面获得市场和消费者的认可。因此,如果想让铺天盖地的广告产生价值,产品本身就需要经得起考验。  在当代社会,有时候,资本投入本身,就代表了相当大的诚意。这的的确确是商业运作,然而花费如此多的财力、物力、人力去做营销,传统茶企往往不太舍得。专家懂茶,却并不擅长营销。小罐茶集合了专家与营销的优势,才能做到让大家都可以在茶中接触到专家。

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消费者:喝的不只是茶  小罐茶自面市起饱受争议,与其看似高昂的价格不无关系。做足了功夫的小罐茶售价并不便宜,一款20个小罐包装的茶叶售价1000元,一斤茶的售价是6250元。  不熟悉茶的人,会觉得这应该是贵到了极点。但在老茶人的眼里,这样的价格,并不是最贵的。龙井,普洱,铁观音,一斤好茶的售价动不动就一两万元。一些年份久远的老茶,售价甚至高达几十万元。

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小罐茶也许贵,但并非传说中的“天价茶”。小罐茶的贵,是因为清晰的市场定位。它的客户群,基本锁定 30 岁以上的中高端消费群体,也就是说,小罐茶的设计,是为茶行业原有的高端消费群体量身定制的,故而,也对原有的茶叶高端消费市场造成了一定冲击。它一直都不是茶馆里平易近人的大碗茶,之所以如此定位,是因为小罐茶卖的不只是茶叶本身。它的定位,唤醒了茶曾经的身份。高端,商务,有好茶的品质做底子,也有认真设计的包装做面子。  它昂贵,却标准,某些程度上,其实降低了消费的风险。统一定价,其实很需要勇气,小罐茶的贵,贵得很透明。相比之下,想以同等的价格,购买同等品质的茶叶,在小罐茶出现之前,往往需要依赖消费者的运气。商家的茶叶价格,常常会有很大波动,而风险,是由消费者自己承担的。有保障的贵,并不一定是很贵的。  说起这一点,对比之下,令人不忿,西方的奢侈品品牌在国内几乎从未受到过如此刁难。极少有人质疑,LV 的包包为什么那么贵,迪奥的香水不也就是一瓶液体。大牌的奢侈品标签,体现的是优雅的设计感和不凡的身份,再没有人拿着原料的价格去咄咄逼人地质问。可是,在中国茶面前,有人会问,不就是几片叶子么?

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哪怕再贵的茶,也是用来喝的。这是小罐茶令人感动的一点。不参与山头,年份茶的产品开发和概念宣传,倡导及时消费,不把茶做成收藏品,让茶回归本质。茶,就是用来喝的,不是收藏,不是资本,茶只是天地造化之初,与神农相遇的几片绿叶,一杯饮品。  年轻人不喝茶,喝茶的人都不太年轻。如此快节奏的都市生活,让压力之下的人们不敢轻易碰触传统茶道繁琐之下的悠然。于是,小罐茶邀请到了日本的设计师神原秀夫,邀请到了苹果体验店的御用设计师Tim Kobe,以国际化的视野,去重新设计中国茶的用户体验,让茶时尚起来,让年轻人也喜欢上喝茶。  中国茶:不是贵,是高贵  都说烟酒茶不分家,但如今烟与酒的经济地位卓然,茶,却变成了烟和酒的陪衬,只能尴尬地怀念着自己曾经的尊荣。烟和酒,在一定程度上会伤身,茶明明是健康绿色的传统饮品,却始终没有一流的国际品牌。  曾经有多辉煌,如今就有多心酸。

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时至今日,“7万中国茶企,敌不过一个立顿”,茶行业里流传的这句话并非危言耸听。  目前,国内大大小小的茶企有7万余家,但年销售额超过10亿的仅有几家。历史悠久的中国茶,产量几乎占到全球的近四成,市场消费规模高达3000亿元,但由于缺乏准确的市场定位、无视消费需求设计产品、有品类无品牌等一系列因素,品牌茶企在其中比例不足10%。(引自《新金融观察报》)  作为第一个吃螃蟹的勇士,舍得付出如此成本的小罐茶,一定程度上代表了茶行业的尝试和突破。中国茶,总有一天,应该以标准化、国际化的姿态,走向世界。也许,不一定是小罐茶,但,总该有个开始。  从古到今,茶也从家家户户都少不了的必备饮品和对外贸易的高端奢侈品,变成了快餐时代速溶饮料的苍白背景。如果真的有一种品牌可以引领中国茶走向规范的市场,让中国茶再次成为尊贵的象征,无论成败,对于小罐茶这种有勇气有毅力的尝试,我们的支持和鼓励。

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